1.概述

大数据时代，用户数据的利用是企业发展的重中之重。对药店来说，会员大数据是驱动药店未来发展的“金矿”。大数据分析的核心在于挖掘数据中蕴藏的价值。利用大数据分析“云”做会员建模，对会员进行精细化分类，可以实现精准而高效的会员管理。移动互联网的价值在于高效和便捷。借助移动“端”，店员可以利用碎片化时间实现会员的远程管理，实现从“坐商”到“行商”的转变。那么，对于连锁药店来说，管理者应该如何来借助大数据分析和移动互联网进行会员管理服务呢？本文将就蓝信康利用大数据分析和移动互联网技术在药店开展会员管理做一些总结和分享，介绍一套基于“云+端”的药店会员管理智能CRM工具。

2. 云：大数据分析建模

对于药店来说，大数据分析建模就是采取有效方法对会员进行分类，发现各会员分级内在价值的变化规律与分布特征，并以此制定差异化管理和服务策略。随着时间的推移和数据的积累，用户建模是一个不断成长、贴近客户真实价值，并不断助力会员管理的过程。

RFM方法是国际上最成熟、最为接受的客户价值分析方法。它强调从消费行为来区分客户，是衡量客户价值的重要工具和手段。RFM分别代表客户消费记录中基本的三个要素，即最近消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）。在药店的行业背景下，可以利用会员的健康数据增加健康状况的维度，比如身高、体重、血压和血糖状况等，对会员进行健康数据加权的建模分析。基于药店的会员大数据用户模型H-RFM，就是从以上四个维度完整地显示全体药店会员的轮廓，这为后续个性化的服务提供了依据。

我们在对某连锁药店进行用户建模定义了六个类别，即重要保持会员、重要发展会员、重要挽留会员、一般重要会员、一般会员和无价值会员。根据某药店上百万会员消费记录分析得到的结果（如图1所示），红色代表人数占比，蓝色代表消费占比。从图中可以明显看出，前两类会员人数占比很小，但消费占比很高，而后两类则呈现出明显相反的趋势。进一步分析发现，重要挽留会员的客单价远高于平均水平，消费频次接近平均水平，但是最近有一段时间没有到店消费了，属于沉睡客户。说明这类会员曾经是药店的优质客户，是药店利润潜在来源之一，但有流失风险，因此需要采用相关营销策略将会员召回。

运用大数据建模的方法可以发现会员内在价值的变化规律与分布特征，这为精准化的沟通和服务提供了依据。比如药店可以根据客户类型差异，针对性地改变营销和服务策略，对那些低价值的客户，减少营销投入和更进一步的服务供给，把药店有限的资源提供给更优质的客并利用节省的时间、人力和物力来提升药店的专业化水平和整体的服务管理水平。药店也可以从单一药品维度进行会员筛查，比如依据最近一次购药时间对客户进行生命周期管理。此外，还可结合会员其它信息进行高级筛查，满足药店更多方面的需求。

3. 端：工具端

根据应用场景及使用者的不同，智能CRM工具端分为：管理端和移动端两个部分。会员管理负责人可通过管理端进行可视化管理，例如查看大数据分析结果、创建定制化的营销活动以及浏览营销任务执行情况等。药师或店员则通过移动端执行管理端所创建的营销任务，并可查看所负责会员的精准的用户画像等。

3.1 管理端

分析数据可视化：通过总览页面（如图2所示），可直观地看到可视化图表展示大数据分析后的六大类会员的组成人数占比、消费金额占比、雷达图等信息，并且可以一键进入查看详细会员数据。通过此页面，药店管理者可以快速了解会员在不同类别下的分布，为药店运营决策优化提供强大的数据支持。

任务分配定制化：通过会员的消费数据、健康数据、会员数据，还有六类会员等级，再用上多种逻辑计算规则，做到便捷准确的数据筛选，定制精细化的回访计划任务，并一键批量分配至各个门店店员的移动端进行任务执行。

服务效果可视化：智能的营销活动复购效果分析，对比营销活动所覆盖的会员数及最终复购的会员数、营销活动成本及复购金额，精细化监测每次活动的复购率及投入产出比。

服务内容定制化：自动化的会员关怀服务包括在会员生日当天自动送达至会员的生日关怀营销短信、在慢病检测后的测量结果自动推送、以及其他药学服务提醒等功能。各项服务都将通过管理端以列表形式进行展示，查看详尽的服务效果统计，并可按需开启或关闭各项服务内容。

药学服务自动化：通过管理端可选择针对指定药品进行自动化的药学服务，即会员在药店购药过程的全生命周期的关怀及提醒。服务包括会员购药当天自动发送的药品服用说明小贴士（用法用量、禁忌症等等）、会员每次服药的定时用药提醒、以及在药物服用完当天发送的复购提醒，全程自动化且无需药师干预操作。

3.2 移动端

移动端作为店员的“掌上工作台”，方便店员在第一时间快速了解会员的消费及健康信息，在店员的销售过程中提供强大的会员数据支持。并实现移动端和管理端的配合联动，做到“管理端任务定制下发，移动端任务接受执行”。（如图3所示）

用户画像精准化：在移动端，会员服务首页可醒目地展示会员等级分类、会员消费数据（最近消费时间、总消费次数、总消费金额）、会员近期健康情况（最近一次血压、血糖检测数据）、会员近期购药情况（最近一次所购药品名称及时间），从而刻画出精准的用户画像。如有需要，店员还可一键查看会员过往的完整购药数据，帮助店员在销售过程中对会员的情况做到心中有数。

用户分类差别化：根据不同会员等级、不同疾病类、自定义标签进行会员自动分类，方便店员针对不同的分类的会员进行定向的电话回访或消息推送等服务。

服务内容便捷化：店员使用移动端可快速进行电话回访任务执行，实现拨打情况可追溯、录音自动保存等功能。店员也可以短信方式群发各类测量提醒、用药提醒、患教信息，利用微信平台也可实现与会员的一对一远程沟通。

4. 总结

随着“医药分家”政策的落地，国内零售药品市场不断扩大，而实体药店竞争不断加剧且遭受医药电商的巨大冲击。在这样的形势下，专业化会员服务体系建设已经是药店打造品牌核心差异化竞争力的必由之路。守着会员大数据的金矿，药店管理者需要一套贴合药店场景的会员管理工具。大数据分析和移动互联网相结合的“云+端”，就是会员管理领域的“倚天剑”和“屠龙刀”，帮助连锁药店在移动互联网时代下所向披靡，占据优势地位。

原文参考